В рекламе лекарств часто можно услышать, что препарат действует «быстро» и «долго». Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разобралась, корректно ли использовать такие слова в рекламе, а также можно ли считать бранью выражение «Дождались Вашу мать» в рекламе сериала «Ольга».
Согласно закону «О рекламе» (ст. 24), она не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. В этом и заключается проблема слов «быстро» и «долго»: непонятно, считаются ли они гарантией положительного действия.
Чтобы разобраться в этом вопросе, ФАС провела совместное заседание Экспертных советов по рекламе, недобросовестной конкуренции и здравоохранению.
На экспертный совет ведомство вынесло девять антимонопольных дел, по которым ФАС не могла самостоятельно решить, есть ли в них нашушение. Все они касаются употребления в рекламе слова «быстро». «Право.ru» выбрало самые интересные и обсуждаемые из них.
«Компании за – ФАС против»
Слово «быстро» сейчас можно услышать в рекламе десятков препаратов. Например, экспертам кажется сомнительной реклама «Нурофена для детей»: «Нурофен таблетки для детей действуют быстро и до 8 часов… Нурофен – быстрое действие против симптомов простуды и гриппа», – так звучит его рекламный ролик.
Некоторые эксперты убеждены, что спорное слово допускается, если в рекламе происходит цитирование инструкции. Сейчас реклама не может быть признана нарушающей закон, если в ней есть ссылка на инструкции или если звучащие слова подтверждены объективными исследованиями. «Нурофен для детей» – именно этот случай, лишь двое из собравшихся экспертов высказались за то, что в рекламе есть нарушение.
Реклама «Стрепсилс Плюс» тоже вызвала вопросы у совета. «При сильной боли в горле используйте Стрепсилс Плюс спрей. Он борется с инфекцией и действует против сильной боли в горле быстро. Вот и решение проблемы. Поручите Стрепсилс лечение сильной боли в горле». В этой рекламе большинство из собравшихся экспертов (11 против 4) увидели нарушение закона о рекламе. И дело не только в «быстро», здесь большинство специалистов возмутились выражением «Вот и решение проблемы». По их мнению, это можно назвать гарантией положительного действия.
Единственной рекламой, где ни один из экспертов не увидел нарушений, стал ролик препарата «Имодиум»: «Примите Имодиум. Он тает во рту за 3 секунды. Это первая помощь в остановке диареи. Имодиум быстро и бережно борется с диареей». По мнению экспертов, в этом тексте слово «быстро» употреблено корректно. При этом важно отметить, что оно относится к глаголу «борется», который тоже вполне приемлем. Если бы вместо «быстро борется» в рекламе звучало «быстро побеждает», это было бы нарушением.
Эксперты почти единогласно признали нарушившим закон следующий текст: «… 2 компонента Ибуклин усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли. Быстро и продолжительно».
Исходя из результатов голосования экспертов, ФАС сможет принять решение по антимонопольным делам в отношении этих компаний. Это будет еще одним аргументом за или против привлечения их к ответственности.
Представители компаний недовольны тем, что последнее время ФАС реагирует на слово «быстро» словно бык на красную тряпку. Эксперты отвечают, что это неверный подход. В приведенных примерах везде есть это слово, но не все ролики противоречат закону. Главный критерий распознавания «неправильной» рекламы – ответ на вопрос: есть ли в слове «быстро» гарантия положительного результата? Если она есть, это нарушение.
На этот вопрос ответил доктор филологических наук Анатолий Баранов:
Наречие «Быстро» само по себе не является гарантией и не информирует о положительном результате какого-либо средства.
Значит, само слово в вакууме ничего не решает, важен только контекст.
Принцип доказательной медицины
Доказательная медицина – это подход к практике, при котором любые решения о применении лечения принимаются только исходя из объективных доказательств их эффективности и безопасности.
Кандидаты медицинских наук Оксана Лысенко и Дмитрий Волосов подтверждают, что слово «быстро» основано на доказательной медицине. В подтверждение этого приводятся выдержки из заключения экспертов: «… слово «быстро» применительно к лекарственным препаратам используется в инструкциях, публикациях клиническим исследованиям, литературных обзорах и метаанализах для донесения врачу и пациенту информации на понятном им языке».
Начальник управления по контролю социальной сферы и торговли ФАС Тимофей Нижегородцев не согласен с таким подходом:
Мы понемногу можем прийти к тому, что начнем утверждать: «Ну раз в рекламе звучит то, что написано в инструкции к лекарственному препарату, то это соответствует принципу доказательной медицины». Вот такой полемический прием. Но мы должны задаться вопросом: почему в инструкции вообще возникло это простое оценочное суждение.
Действительно, инструкции препаратов могут сильно отличаться, даже если речь идет о дженериках, то есть о лекарствах с одинаковым действующим веществом и разными торговыми названиями (например, «Дротаверин» и «Но-шпа»).
Нижегородцев от имени антимонопольной службы утверждает, что нельзя установить правило, что если слово есть в инструкции, то его можно озвучить в рекламе:

«Нужно знать, с чем мы сравниваем. «Быстро» – это значит что-то есть медленное на рынке или средне-быстрое? Тогда это уже недобросовестная конкуренция.»

Судебная практика
ДЕЛО №А40-89358/17
Истец: «Астеллас»
Ответчик: ФАС
СУД: АСГМ
Детали: В рекламе звучала фраза «Чтобы гастрит быстрее прошел»
В этом году с Антимонопольной службой судилась фирма «Астеллас» из-за рекламы препаратов против гастрита. «Фосфалюгель и Де-Нол. Чтобы гастрит быстрее прошел», – звучал рекламный ролик. ФАС увидела в нем нарушения и выдала компании предписание его устранить. Представители «Астеллас» попытались оспорить это, но Арбитражный суд Москвы не встал на их сторону. «Из содержания рекламного ролика «Фосфалюгель и Де-Нол. Чтобы гастрит быстрее прошел!» следует, что прием препаратов «Фосфалюгель» и «Де-Нол» приводит к излечению от болезни (гастрит проходит), причем совместное применение этих препаратов приводит к более быстрому излечению (выздоровлению), то есть гарантируется положительное действие препаратов (объекта рекламирования) и его эффективность, что является нарушением пункта 8 части 1 статьи 24 Закона о рекламе», – сказано в решении. Но при этом суд отметил, что проблема вовсе не в слове «быстрее»: «при изъятии из контекста предложения слова «быстрее», смысл фразы существенно не меняется. Предложение: «Фосфалюгель и Де-Нол. Чтобы гастрит прошел!» фактически гарантирует пациенту излечение от гастрита в случае приема указанных препаратов, а слово «быстрее» лишь усиливает смысловой эффект».
ДЕЛО №А40-87713/2017
Истец: «Сандоз»
Ответчик: ФАС
СУД: АСГМ
Детали: ФАС выписала штраф за слова «Экзодерил быстро проникает глубоко в ноготь и уничтожает грибок»
Еще один судебный спор (дело № А40-87713/2017) с ФАС вели производители «Экзодерила», это средство от грибка компании «Сандоз». Предметом была реклама с текстом «Грибок бросает вызов профессионалам. Важно знать какое средство нужно для грибка ногтей и грибка кожи… Раствор Экзодерил быстро проникает глубоко в ноготь и уничтожает грибок». Вот что сказал суд по этому делу: «Слово «быстро» в значении предикатива в сочетании со словом «уничтожает» применительно к действию препарата «Экзодерил» на грибковую инфекцию является субъективной оценочной характеристикой действия препарата как очень быстрого. Соответственно утверждение Экзодерил «быстро проникает глубоко в ноготь и уничтожает грибок» заверяет потребителей в том, что действие лекарственного препарата «Экзодерил» наступит быстро, и результатом такого действия будет уничтожение грибка, тем самым гарантируя положительное действие препарата и его эффективность в избавлении от грибковой инфекции».
Обе компании проиграли дела, но здесь важно отметить, что ни в одном случае суд не признал именно слово «быстро» нарушением. В первом случае суд отметил неважность этого слова, потому что смысл фразы не менялся, если его убрать. Во втором случае важен был именно контекст его употребления.
Таким образом, вопрос по-прежнему больше субъективный, но все эксперты сошлись во мнении, что одного только наличия слова в рекламе не достаточно, чтобы судить, нарушает ли она закон. Всегда важно увидеть рекламу целиком и понять, что к чему относится.
«Дождались Вашу мать»
Такая фраза содержится в рекламе нового сезона сериала «Ольга». На постере главная героиня изображена в футболке с этой надписью. На «Дождались Вашу мать» как выяснилось, в ФАС пожаловались граждане. Они увидели в слогане оскорбительное выражение, но эксперты с ними не согласились. Даже чисто с лингвистической точки зрения в этой рекламе нет ничего осудительного. Это было бы иначе, поставь авторы запятую после первого слова. Но ее там нет.
«Словосочетание в данном случае было использовано практически в прямом смысле, – объяснила представитель канала ТНТ, где идет сериал. – Второй сезон был для зрителя долгожданным. Героиня по сюжету мать двоих детей, относящаяся к ним с материнской нежностью и заботой ко всем членам своей большой семьи. Это собирательный образ российских женщин на ТВ, которые на своих хрупких плечах тащат воз проблем.

«Словосочетание мы использовали в прямом смысле, что телезрители наконец-то дождались на своих экранах этот образ матери.»

Эксперты после недолгого обсуждения пришли к единому мнению, что слоган «Дождались Вашу мать» не включает в себя никаких оскорблений или неприличных выражений и уж точно не нарушает закон о рекламе.

Создавать рекламу в правовом поле сейчас все сложнее. Особенно жестко закон относится к рекламе медицинских препаратов. Над роликом должны потрудиться не только операторы и монтажеры, но и эксперты, которые должны выверить каждое слово и предложение, чтобы оно соответствовало всем положениям закона о рекламе. Вероятно, в ближайшее время насчет слова «быстро» все эксперты так и не придут к единому мнению.